Além de indicar que mais de 70% das corporações ao redor do mundo já têm presença nas chamadas mídias sociais, estudo da KPMG Internacional, realizado em dez países, indica que essa tendência é liderada por empresas dos mercados emergentes.
Em geral, entre os representantes de organizações ouvidos na pesquisa, os chineses, indianos e brasileiros mostraram-se de 20% a 30% mais propensos a dizer que suas empresas recorreram às mídias sociais como parte dos negócios do que os britânicos, australianos, alemães ou canadenses.
"Os mercados emergentes parecem estar percebendo mais rapidamente que as redes sociais oferecem uma oportunidade de relativo baixo custo para superar a concorrência em mercados desenvolvidos", avalia Malcolm Alder, sócio da área de Economia Digital da KPMG na Austrália.
Tendo como base uma pesquisa realizada com quase quatro mil pessoas, entre gerentes e profissionais de empresas dos principais mercados ao redor do mundo (Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Índia, Japão, Reino Unido e Suécia), a pesquisa também descobriu que as organizações tendem a subestimar os benefícios dos meios de comunicação social.
Por exemplo, apenas 13% daqueles que indicaram não ter nenhuma iniciativa voltada às mídias sociais disseram acreditar que aderir à “onda social” poderia ter influência sobre o perfil público da organização, ou gerar ganhos produtivos. Por outro lado, 80% dos que disseram que suas empresas têm programas ativos para as mídias sociais indicaram terem percebido pessoalmente, ou por levantamentos da própria organização, benefícios apurados em razão da atuação nesses espaços virtuais.
"Com mais de 80% dos entrevistados citando benefícios, parece claro que aproveitar as vantagens das mídias sociais deve ser um imperativo organizacional", acrescenta Sanjaya Krishna, sócio da área de Economia Digital da KPMG nos Estados Unidos.
"Em vez de enxergar nas redes sociais riscos abjetos, os executivos deveriam ser melhor aconselhados a equilibrar o risco de entrar nos meios de comunicação social diante do custo com a perda de oportunidades de não participar. Não se engane, há riscos a serem considerados, e ninguém deve entrar nas mídias sociais sem ter pensado em um modelo de governança associado", completa o executivo.
No levantamento, o Brasil aparece em quarto lugar entre os países que despontam com presença mais intensa de suas empresas nas mídias sociais. Das organizações brasileiras consultadas na pesquisa, 69,1% indicaram já ter iniciativas ligadas a estes novos meios de comunicação, percentual próximo aos 70,4% da média geral. Na liderança da lista está a China, com 82,7%; seguida por EUA (71,5%); e Índia (70,2%). Atrás do Brasil aparecem Canadá (51%); Reino Unido (48,2%); Alemanha (42,7%); Suécia (41,7%); Austrália (41,6%); e Japão (27,5%).
“O fenômeno das mídias sociais é especialmente notável aqui no Brasil, e as empresas perceberam logo a importância de estarem presentes e atentas a esse espaço virtual aberto à interação entre as pessoas. É interessante notar também que o consumidor brasileiro percebeu as mídias sociais como um importante instrumento para divulgar suas insatisfações com as empresas, o que deve ser olhado com muita atenção pelas organizações, pois os riscos de imagem envolvidos são consideráveis”, afirma Tim Norris, diretor da área de Performance & Technology da KPMG no Brasil.
Proibir. Pra quê?
O relatório também apurou que as organizações que restringem o acesso de seus profissionais às redes sociais podem estar investindo em uma “batalha perdida”. Um terço dos funcionários de empresas em que o acesso a redes sociais é bloqueado disse que não apenas estava usando as mídias sociais no escritório como se empenhava em “burlar os sistemas de proteção” de seus equipamentos de trabalho para “saciar suas necessidades nas redes”.
A satisfação no trabalho e o engajamento dos funcionários também são afetados pelo acesso aos meios de comunicação social: 63% dos funcionários de organizações que têm políticas abertas de acesso a mídias sociais disseram que estavam satisfeitos em seu trabalho, contra apenas 41% daqueles que tiveram seu acesso restrito.
“Os executivos podem estar sendo ingênuos ao pensar que proibir o acesso às redes sociais elimina o seu uso pelos empregados", avalia Tudor Aw, diretor de Tecnologia da KPMG na Europa e sócio da firma britânica. "De fato, a pesquisa mostra que, ao restringir ou bloquear o acesso, muitos funcionários tendem a transferir suas atividades em redes sociais para os seus dispositivos pessoais, que muitas vezes são menos seguros e sobre os quais não há qualquer controle."
Diante desse cenário, a maioria das organizações indicou que desenvolve políticas específicas ou apresentou um conjunto informal de expectativas para que seus profissionais se engajem nas mídias sociais. O relatório também mostra que mais da metade das organizações oferece aos seus funcionários formação específica em mídias sociais, e 62% já tinham desenvolvida uma política específica de mídias sociais.
Sobre os controles adotados, enquanto quase 60% dos gerentes disse que suas organizações monitoram o uso que os profissionais fazem das redes sociais, apenas 40% dos funcionários estavam cientes desse cuidado das empresas. "A adoção de políticas claras, práticas e concisas, apoiadas por uma formação adequada, deve ser uma prioridade na agenda dos gestores para dar aos empregados a confiança para que sejam ativos e produtivos nas mídias sociais, ao mesmo tempo em que são reduzidos os riscos por conhecerem os limites dentro dos quais eles devem agir", observou Malcolm Alder.
O estudo da KPMG Going Social: How businesses are making the most of social media (Tornando-se Social: como as empresas estão aproveitando ao máximo as mídias sociais, em português) é baseado em uma pesquisa com 1.850 gerentes e 2.016 funcionários de empresas de dez países (Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Índia, Japão, Reino Unido e Suécia). A pesquisa foi aplicada em formato on-line entre os meses de abril e maio de 2011
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